المقدمة:

تحتل العلاقات العامة اهمية بالغة في النظم الادارية الحديثة، وتسند إليها ادوراً حيوية تتعلق بخلق صورة ذهنية للمؤسسة وما تقدمه من خدمات لمجتمعها والعلاقات العامة بذلك تشكل حلقة اتصال وتواصل وأداة تفاعل نشطة داخل المؤسسة وخارجها، فنجاح المؤسسة لا يتوقف على ما تحققه من انجازات اذا لم تتمكن من ابراز هذه الانجازات الى الفئات المستهدفة من جمهورها والمتعاملين معها من خلال عرض الخدمات المقدمة وبرامج التطوير، وهذه المهمة يتحملها رجال العلاقات العامة بما لديهم من خبرات متميزة وما يتوفر  لديهم من امكانيات.

العلاقات العامة:

نشأتها: نشأ مفهوم العلاقات العامة بعد الثورة الصناعية في اوربا، وبروز الشركات والمصانع والمؤسسات الكبرى، والتي اصبحت تعني بتوثيق الصلة بجمهورها، ومع تعقيد الحياة وتعدد الانشطة والاختصاصات التي تقوم بها الحكومات والمؤسسات، والحاجة الى التواصل مع المجتمع كانت العلاقات العامة السبيل الى التواصل بين المؤسسات وجمهورها.

الفرق بين العلاقات العامة والاعلان:

·  1      العلاقات العامة: مهمة ادارية تعتمد على جميع اشكال الاتصال المتاحة من الاتصال الشخصي الى الاتصال الجماهيري، وطبيعة الاتصال فيها ذو اتجاهين.

·    2    الاعلان: مهمة تعتمد على وسائل الاتصال الجماهيري، والاتصال فيها ذو اتجاه واحد.

وهي بهذا المعنى يكون الاعلان اداة من ادوات العلاقات العامة، وقد توظف العلاقات العامة الاعلان والاشهار لخدمة اهدافها..

"الاعلان يسقي الحقل والعلاقات العامة تسقي الشجرة"

& 

تعريف العلاقات العامة:

·        قدمت Public Relation News  تعريفاً:

انها وظيفة ادارية لتقييم اتجاهات الجمهور وتربط بين السياسات والاجراءات للفرد او المنظمة بالمصالح العامة، وتنفيذ برنامج عملي للحصول على فهم الجمهور وتقبله.

·        يعرف قاموس  وسائل الاعلام والاتصال الصادر عن لونجمان:

العلاقات العامة وظيفة ادارية لتقييم اتجاهات الجمهور، ويتبع هذه العملية المستمرة السياسيات والانشطة للمنظمة والتي تتماثل مع مصالح الجمهور.

·        تعريف الذي قدمة د.ريكس هارلو Rex Harlow احد علماء الاجتماع ومن الممارسين للعلاقات العامة:

بان العلاقات العامة هي وظيفة ادارية مميزة تساعد على تأسيس خطوط اتصال وتعاون متبادل والمحافظة عليها بين المؤسسة وجمهورها وتشمل كذلك ادارة المشاكل والقضايا، وتساعد الادارة على الاطلاع الدائم بالرأي العام والاستجابة له.

·        تعريف الجمعية الدولية للعلاقات العامة:

العلاقات العامة هي وظيفة ادارية ذات طابع مخطط ومستمر تهدف من خلالها المنظمات والمؤسسات الى كسب تعاطف وتأييد اولئك الذين تهتم بهم وتحافظ على ثقتهم، عن طريق تقييم الرأي العام المتعلق بها من اجل ربط سياستها واجراءاتها قدر الإمكان، ومن اجل تحقيق تعاون مثمر، ومقابلة المصالح العامة بدرجة اكثر كفاءة عن طريق تخطيط المعلومات ونشرها.

العلاقات العامة " صناعة العصر":

اصبحت العلاقات العامة عاملاً هاماً في نجاح اي مشروع سواء كان سياسياً او اقتصادياً او اجتماعياً او ثقافياً ولم يعد الاهتمام العلاقات العامة منصباً في تسويق السلع او توسيع رقعة الانتاج بل امتد الى ابعد من هذا بكثير حيث اصبحت العلاقات العامة وحملاتها تستخدم من قبل العديد من دول العالم لتحسين صورتها من خلال حملات مدروسة ومنظمة، فالعلاقات العامة تمارس دورها، داخل المؤسسة وخارجها، وتقوم بدور كبير من خلال الدراسات والابحاث التي من شأنها ان ترفع من سمعة المؤسسة او المنشاة وتحسين صورتها لدى جمهورها.

لقد تطور مفهوم العلاقات العامة في الكثير من العالم وبرز دورها في الكثير من الشركات والمنشأت الحكومية، إلا ان دور العلاقات العامة ما زال في العديد من اجهزتنا الحكومية والمنشأتنا والمؤسساتنا محدوداً فما زال العديد من المسؤولين واصحاب القرار لا يعطون العلاقات العامة الاهتمام المطلوب لعدم إلمامهم بالاهمية القائمة على أنشطة العلاقات العامة وحملاتها، اذ أصبحت العلاقات العامة صناعة العصر من خلال الاستفادة من كافة وسائل الإعلام المتعددة والمتطورة لتعريف الشعوب بسياسات الدول واهدافها ومدى مساهمات تلك الدول في الاستقرار والازدهار العالمي.

اي ان هنالك الكثير من المفاهيم في مجال العلاقات العامة قد تغيرت وتوسع نطاق الاهتمام بالعلاقات العامة من المؤسسات الى استخدام حملات العلاقات العامة على مستوى الدول والحكومات ومنها حملة الرئيس الاميركي اوباما تحت عنوان تنظيم مجتمعي فالعلاقات العامة لم تعد تلك الإدارات التقليدية ذات الاختصاصات المحدودة بل اضحت صناعة هذا العصر مما يستلزم على العاملين في هذا المجال الاطلاع على العديد من المجالات والاختصاصات والثقافات لملاحقة التطور في هذا المجال.

العلاقات العامة – المجالات والاهداف:

    لقد تشعبت مجالات العلاقات العامة، وتعددت ميادين العمل فيها ومن هما اصبح من الضروري الميل الى التخصيص على اسس ميدان النشاط والعمل كالعلاقات الدولية او العلاقات الحكومية حسب اتساع الدائرة، او حسب النشاط كالعلاقات التعليمية والثقافية والصناعية.

فلم تعد العلاقات العامة موضع الاهتمام في النشاط الترويجي فقط، بل سعت المؤسسات التعليمية والمهنية والجمعيات والهيئات الحكومية الى تعزيز دور العلاقات العامة في مجمل نشاطاتها.

وتكونت لهذه الغاية مناهج دراسية وانشئت اقاسام علمية بالجامعات لدراسة العلاقات العامة، وتمنح جامعة بوسطن في امريكا درجات الماجستر والدكتوراه في العلاقات العامة والاتصال، وكذلك في مدرسة العلاقات العامة بالاضافة الى حوالي مائتي نعهد اخرتقدم دراسات وتمنح شهادات في اختصاص العلاقات العامة في اميركا وحدها، ومن مظاهر تقدم العلاقات العامة وتطورها تحسين الوسائل المستخدمة في خلق وتحسين العلاقات العامة بما يتلاءم مع احتياجات وحجم الوظائف وميزانية وطبيعة عمل المؤسسة وتاريخها وتقاليدها ونظامها.

لقد وصفت مهمة رجل العلاقات العامة بأنها كسب الرضا الناس واقناعهم بالمؤسسة وبخاصة مع بروز الازمات والتي تتطلب اتخاذ إجراءات سريعة وقرارات عاجلة، ليكون دور العلاقات العامة الوسيط بين الجمهور وصاحب القرار، والعمل على اقناع الناس بضرورة تفهم الظروف والتعاون مع المسؤولين لغايات المصالح العليا.

او القيام بحملات استطلاع لمعرفة اراء الناس مسبقاً والتجاوب معها للتقليل من رد الفعل تجاه بعض الاجراءات، وحتى لا تصبح العلاقات العامة موضع نقد بأنها تحاول قلب الحقائق او الانحياز او تبنب وجهات نظر والدفاع عنها، مما يقع تحت عنوان التزييف والتشويه فإن جمعيات العلاقات العامة في اوروبا وضعت قواعد اخلاقية لنشاط العلاقات العامة وفلسفاتها.

اهداف العلاقات العامة:

1.     سد الفجوة بين الافراد والجماعات وتحقيق الاندماج وخلق حالة من المعرفة والفهم لتوحيد الاتجاهات والقناعات.

2.     السعي للتعريف بجهود المؤسسات وخدماتها، والطلب من افراد المجتمع التعاون والتنسيق.

3.     زرع الثقة بين المؤسسات والافراد من خلال مد جسور التواصل.

4.     التفاعل الايجابي مع الاحداث وتحقيق رغبات واهتمامات الناس بما لا يتعارض مع الانظمة والقوانين السائدة التي تنظم الحياة العامة .

التأثير على الرأي العام والعمل على المحافظة على وجود رأي عام مرغوب فيه اتجاه المؤسسة والاستفادة من البيانات بعد تحليلها في ترشيد القرارات.

6.     تقديم المهمات الإدارية والخدمات الاستشارية التي تساعد المؤسسة على تنفيذ برامجها والتخطيط لمشاريعها وفق تصور كاف ودراسة متأنية.

7.     وان دور اخصائي العلاقات العامة في المؤسسات شرح انشطة هذه المؤسسة ومساعدة وسائل الاعلام في تغطية انشطة المؤسسة وبالتالي فان العلاقات العامة تسعر الى ابراز الصورة المشرقة للمؤسسة في المجتمع وانها تسعى لخدمته وتعمل على صيانة مصالحه، والعلاقات العامة في هذا المسعى تقدم خدمة للمجتمع من خلال المشاركة في البحث والتطوير وخلق الثقة.

& 

العلاقات العامة في الإدارة الحكومية:

 تحتل إدارة العلاقات العامة موقعاً مميزاً في الهيكل التنظيمي للمؤسسات الحكومية وتختلف اهمية هذه الإدارة من مؤسسة لاخرى تبعاً لأهداف المؤسسة وعلاقتها بالجمهور، وطبيعة الخدمات التي تقدمها وما تهيأه المؤسسة لهذه الإدارة من كوادر بشرية وإمكانات مادية وصلاحيات.

   فالوزارات التي تقدم الخدمات إلى مجتمعاتها تحرص على ايضاح رسالتها ونوعية الخدمات التي تقدمها، كما ان تتجاوب مع حاجات الجمهور في حدود ما يسمح به القانون وما تيسره الإمكانات. كما انها تحرص على تقديم جودة الخدمة في إطار التحديث والتطوير لمواكبة المستجدات والمتغيرات التي تتطلب الدقة والسرعة في الاداء.

  كما لا ينحصر اهتمام العلاقات العامة على التوثيق العلاقة مع الفئات المستهدفة او المتعاملة خارج اطار المؤسسة، بل لها اهتمام بالعلاقات داخل المؤسسة لايجاد حالة من الانسجام والتنسيق والتكامل بين اجهزة المؤسسة لتحقيق اهداف المؤسسة ورسالتها.

ومنه فإن التقسيم لفروع الادارة يتعلق اساساً بالمهام والواجبات فهناك قسم العلاقات الخارجية يقابله قسم العلاقات الداخلية، وفي إطار هذين القسمين تتوزع المسؤوليات والادوار إضافة الى الخدمات المساعدة التي تحتاجها الإدارة من توئيق وطباعة واتصال واشراف ومتابعة.

قسم العلاقات الخارجية:

    يختلف مفهوم العلاقات الخارجية من مؤسسة لأخرى، فالمفهوم السائد ان اية علاقة خارج اطار المؤسسة تصنف على انها علاقات خارجية، ولو كانت مع مؤسسات داخل البلد الواحد. ولا يسري على هذا التصنيف اللجان الحكومية المشكلة من وزارات ومؤسسات عديدة اذ بقتصر دور العلاقات العامة في هذه المؤسسات على التنسيق والتنظيم دون التدخل في عمل اللجان، وما يصدر عنها من مقررات ومسؤليات.

واذا ما اخد بالمفهوم السائد للعلاقات الخارجية فإن ابرز المهام المسندة في هذا المجال هي:

1-    تنظيم المؤتمرات والندوات والاحتفالات والمعارض.

المراسم واستقبال الضيوف.

3-    الانشطة المشتركة مع المؤسسات والحكومات الاخرى.

  ويقوم قسم العلاقات العامة بتوجيه الدعوات والتأكيد من المشاركة وتحديد زمان ومكان المؤتمر والرعاية ومدته والمحاور وموعد ارسال الابحاث والتقرير بعد ذلك يقوم باستكمال الترتيبات فيما يتعلق بالاستقبال والضيافة وتجهيز المرافق  من القاعات والمركز ومنها المركز الاعلامي وتجهيز المطبوعات اضافة الى الخدمات كالحركة واعداد المواد والنشاطات المصاحبة، كما يسري هذا الاعداد على الندوات والحلقات النقاشية وورش العمل، اما الاحتفالات فهي اما احتفالات خاصة بالمؤسسة او احتفالات وطنية تشارك فيها جهات مختلفة.

وهنا يبرز دور العلاقات العامة في التنسيق والاعلان عن الفعاليات ومواعيدها وبخاصة اذا كانت تجري في اماكن عديدة وضمن فترة زمنية محدودة وبمشاركة واسعة.

اما المعارض فتتطلب اعداداً جيداً من حيث اختيار القاعات المناسبة وادوات العرض والمواد المعروضة والكتيبات والمنشورات الايضاحية واعداد الافلام المصاحبة، واجهزة العرض وتدريب الفريف المشرفعلى المعرض مع اخذ بعين الاعتبار الجهد الاعلاني والدعائي للتعريف والترويج. يج.

المراسم واستقبال الضيوف:

    إن ترتيبات المراسم واستقبال الضيوف والاشراف على إقامتهم من الممهمات التي تسند الى العلاقات العامة، وهذا يتطلب استكمال المعلومات عن شخصيات الزوار وبرامج الزيارة ومواعيد السفر وتوفير وسائط النقل وإعداد النشرات التعريفية لتقديم المعلومات الكافية للزائر.

  وهنا يجب التنسيق من الجهات ذات العلاقة وبخاصة مع الضيوف الرسميين ومراعاة البروتوكول وفق الاعراف الدبلوماسية وللحصول على المعلومات لابد من الرجوع الى الجهات المختصة ومخاطبتها  عن طريق وزارة الخارجية في حالة الاتصال مع البعثات الدبلوماسية المعتمدة.

ان بناء قاعدة بيانات بمعلومات مفصلة وموثقة يسهل مهمة رجل العلاقات العامة ومنها ما يتصل بالاعلام والشعارات وكتابة الاسماء بدقة سواء ما يتعلق بالدول او المنظمات.

قسم العلاقات الداخلية:

اما العلاقات الداخلية فيمكن حصرها في الانشطة التالية:

1-    الانشطة الخاصة بالمؤسسة كالمهرجانات وحفلات التخريج والتكريم والحفلات الترفيهية.

2-    sp; برامج الارشاد والتوجيه والتثقيف وعقد الندوان والاجتماعات.

3-    الدراسات والابحاث المتعلقة بمحال عمل المؤسسة والاشراف على اعدادها وتوزيعها وتلقي المقترحات والافكار والتواصل مع مختلف الادارات والتعريف بمهامها وواجباتها لكافة العاملين.

4-    النشاطات الترفيهية للعاملين.

5-    الخدمات الاجتماعية مثل المشاركة والتواصل في حالات المواساة والتهنئة وزيارة المرضى وتقديم المساعدة وتسهيل الاجراءات في انجاز المعاملات لتعزيز روح التكافل والتضامن بين العاملين.

6-    الاهتمام بشؤون المتقاعدين والتواصل معهم والاستفادة من خبراتهم والتشاور معهم، واشعارهم بالاهتمام ورعاية شؤونهم.

وفي الختام فان موضوع العلاقات العامة لا يحظى بالاهتمام المطلوب من الادارات الحكومية والمؤسسات، حيث تسعى إلى تطوير هذا المرفق والارتقاء باداء العاملين فيها لتحقيق الاهداف والغايات التي تسعى لها الادارات في المدى القريب والبعيد، وفي هذا العرض مقاربة ضرورية للعلاقات العامة من حيث النشأة والمفاهيم والاهداف والمجالات، مع التوقف عند العلاقات العامة في الادارت الحكومية والمهام التي تضطللع بها والمجالات التي تعمل من خلالها، وافاق التطوير لتفعيل ادارات العلاقات العامة لما تشكله من اهمية قصوى في زيادة الحيوية والتفاعل في الجهاز الاداري.